La comunicación efectiva tiene características cambiantes en función del entorno en el que se desarrolle. En un consejo de administración tiene que ser rigurosa, clara y ordenada, en un entorno socio-cultural humilde conviene que sea más visual y simple, si está dirigida a personas mayores o a niños las claves son totalmente distintas (en esa diferenciación entre extremos que a veces se tocan), si nos dirigimos a empresas o al público en general nuestro lenguaje y nuestras formas deben adaptarse, pero en todos los casos para captar la atención conseguiremos un plus si conseguimos tocar la fibra de nuestro interlocutor.
Aunque las vistamos de lógicas y racionales, según muchos estudios nuestras decisiones tienen un alto componente emocional, esto es, están altamente mediatizadas por nuestras emociones. Si hablamos de comunicar y queremos encontrar una receptividad a nuestro mensaje tenemos que tratar de conocer a nuestra audiencia (sea individual o colectiva). Las neurociencias están evolucionando de forma notable en los últimos tiempos, y esto tiene especial importancia cuando hablamos de publicidad y marketing dirigidos a receptores suficientemente indeterminados como para trabajarlos desde parámetros estadísticos. Por eso cada vez más vemos publicidad que evoca sensaciones comúnmente positivas, placeres universales, dejando casi de lado el propio producto que se promociona.
Si conocemos en detalle a quien destinamos el mensaje será mucho más efectivo aún si somos capaces de tocarle la fibra. Y esto se consigue sabiendo qué es lo que realmente le importa y cuáles son sus posicionamientos personales. Eso nos permitirá ensalzar las virtudes más relevantes, que quizá no son las que la dirección de marketing recomienda. Hay que personalizar el trato y el mensaje. Los robots tienen sus bondades, pero dejarlo todo en sus manos es peligroso.
No son los datos objetivos los que decantan una venta. En esta tendencia de atribuir tanta influencia a las emociones una de las conclusiones es que quien toma una decisión empresarial lo hará siempre orientado por la ganancia personal que obtenga. En algunos casos es material y conduce hacia la corrupción, pero en la mayoría de los casos esa ganancia puede ser muy diversa. Desde exponerse al mínimo riesgo hasta satisfacer las preferencias de otros, pasando por ponerse medallas, jugar al riesgo buscando estrellato personal de forma dudosamente irresponsable para con la empresa, y tantas otras ganancias, muchas de ellas de difícil anticipación.
Pero hay una parte de esa decisión emocional que siempre podemos trabajar aunque no conozcamos los detalles personales de quien nos escucha. Y se trabaja desde la empatía y una adaptación rápida del lenguaje y las formas a la conversación. Cuando hablamos de comunicación web o en medios de difusión la elección inicial de esas formas y tonos la basamos en intuiciones, pero cada vez más en datos analíticos de comportamientos y preferencias. Cada vez más las estadísticas y las ciencias exactas aportan nuevos algoritmos para interpretar los big data. Con la digitalización la cantidad de datos que tenemos de la audiencia es ingente. El reto es gestionarlos bien y sacarles partido.
Es sólo el principio del camino de una analítica de datos llamada a crecer exponencialmente. Quienes se adelanten (o mejor, quienes se están adelantando) juegan con ventaja.
